1

Het begin van een buitengewone carrière

In 1984 deed Michael Jordan als 21-jarige jongen mee aan de NBA draft. Na een succesvolle schoolcarrière waarin hij meerdere onderscheidingen en awards had ontvangen, waren de verwachtingen hooggespannen en Jordan werd als derde gekozen door de Chicago Bulls. Maar niemand wist hoe astronomisch succesvol zijn carrière zou worden. Dat wil zeggen, niemand behalve enkele vooruitziende werknemers bij Nike. De meest opvallende onder hen was sportmarketing executive Sonny Vaccaro. Zijn rotsvaste geloof in de capaciteiten van Jordan dreef het merk ertoe om alles op alles te zetten om een sponsorcontract met de getalenteerde jongeling af te sluiten. Deze vastberadenheid leidde tot een ongelooflijke samenwerking die een eigen merk werd - een merk dat tot op de dag van vandaag massa's fans aantrekt. De historische samenwerking begon met één heel speciale schoen: de Air Jordan 1.

Een gedurfd plan

De weg naar de creatie van de eerste Air Jordan was niet rechttoe rechtaan. Toen de voorbereidingen voor het NBA-seizoen 1984-85 begonnen, wilden de beste basketbalschoenmerken van het land allemaal Jordan tekenen. Het was duidelijk dat hij een uitzonderlijke speler zou worden en Nike had te maken met hevige concurrentie van concurrerende bedrijven Converse, wiens sportschoenen Jordan tijdens zijn hele schoolcarrière had gedragen, en adidas, dat op dat moment een modieus merk in de basketbalwereld was. Desondanks werkte het personeel van Nike's noodlijdende basketbalafdeling onvermoeibaar om Jordan over te halen met hen in zee te gaan. Ze namen zelfs contact op met de ouders van de speler om een ontmoeting met hem te regelen op het kantoor van het merk in Oregon. Uiteindelijk, na het horen van Nike's gedurfde plan om een heel merk rond de toekomstige ster te bouwen en met de belofte van royalty's van elke verkoop bovenop de $500.000 per jaar die hij voor het partnerschap zou ontvangen - twee dingen die geen enkel ander bedrijf hem had aangeboden - tekende Jordan op de stippellijn.

Een opvallend logo en een rebels ontwerp

Nu de deal rond was, kon Nike aan de slag met het verfijnen van het prototype dat tijdens hun ontmoeting aan Jordan was getoond. Hij wilde iets anders en opwindends met één belangrijke aanpassing - een dunnere zool. Peter C. Moore, creatief directeur aan het roer van het Jordan project, wilde graag meewerken. Hij liet zich inspireren door eerdere Nike ontwerpen zoals de Dunk, de Air Force 1, de Vandal en de Air Ship en maakte een tijdloze schoen. Hij had een slijtvaste maar dunne rubberen zool, een slanke, geperforeerde neus en een vloeiende enkel, waardoor hij tegelijkertijd stabiel, beschermend en comfortabel was. Bovendien had hij een fascinerende esthetiek en een eigen uniek logo, ook ontworpen door Moore. Het verhaal gaat dat de excentrieke ontwerper op een terugvlucht was na een ontmoeting met Jordan's agent, David Falk, toen hij zag dat een stewardess een speldje aan een kind gaf. Er zaten vleugels op die hem opvielen. Tijdens de vlucht schetste hij een embleem op een servet waarop een soortgelijk paar vleugels stond afgebeeld die aan weerszijden van een basketbal tevoorschijn kwamen. Het was het perfecte logo dat als metafoor diende voor de sport van Jordan en zijn ongekende vermogen om in de lucht te hangen, terwijl het ook de Air cushioning-technologie van Nike vertegenwoordigde. Naast dit opvallende logo gaf Moore de schoen een gedurfde kleurcodering waardoor hij echt opviel. De combinatie van rood en zwart zag er geweldig uit, maar was ook compleet anders dan alle andere basketbalschoenen die je destijds op de NBA-velden zag. Daar was een heel goede reden voor - het overtrad de 51%-regel van de bond. Hierin stond dat spelers alleen schoenen mochten dragen die voor minstens 51% wit waren en dit betekende dat de meeste schoenen die in de NBA werden gedragen in deze eenvoudige tint en één andere kleur waren.

De regels breken

Hoewel Jordan naar verluidt niet verkocht was aan het ontwerp toen hij het voor het eerst zag, groeide de schoen aan hem en liep hij er uiteindelijk warm voor. Toen hij voor het eerst voor de Chicago Bulls begon te spelen, kreeg hij echter een ander paar om te dragen omdat zijn nieuwe Air Jordans nog niet klaar waren. De andere schoen was de vergelijkbare Nike Air Ship, die, heel belangrijk, dezelfde kleuren had als de Jordan 1. Tijdens een voorseizoenwedstrijd tegen de Knicks op 18 oktober 1984 zorgde Jordan voor opschudding toen hij het veld betrad in een paar Air Ships die de regels overtraden. De leidinggevenden van de NBA waren er niet blij mee dat hun regels werden overtreden en stuurden een brief naar de toenmalige VP van Nike, Rob Strasser, waarin ze het gebruik van de zwarte en rode schoenen die hij die dag droeg specifiek verboden. Het gerucht gaat dat de bond hem bedreigde met een boete van $5.000 per wedstrijd zolang hij ze bleef dragen, maar het is onduidelijk hoeveel hij daarvan ooit heeft moeten betalen.

De Banned kleurstelling

Hoewel Jordan ze weer droeg tijdens de Dunk wedstrijd in 1985, verwerkte Nike uiteindelijk meer wit in het ontwerp zodat hij de schoen ongestoord kon blijven gebruiken. Desondanks zag het slimme marketingteam van het merk een grote kans in de ban en zette een inmiddels legendarische tv-reclame in elkaar. Daarin stond Michael Jordan gewoon een basketbal op en neer te laten stuiteren terwijl de camera naar beneden naar zijn voeten bewoog. Een voice-over legde uit dat Nike's revolutionaire nieuwe basketbalschoen was afgewezen door de NBA. Het ging verder met het benadrukken van het feit dat ze niet konden voorkomen dat mensen de trainer kochten, waarmee ze inspeelden op de rebelse houding van basketbalfans in het hele land, van wie velen de schoen de Banned kleur begonnen te noemen. Ondanks het feit dat de schoen die Jordan droeg niet eens de Air Jordan 1 was, kon niemand het verschil zien op hun korrelige tv-schermen uit 1980. Toen de schoen uiteindelijk in 1985 uitkwam, zorgde de hype die de advertentie veroorzaakte, in combinatie met Jordan's verbluffende eerste NBA-seizoen, waarin hij een grote schare fans verzamelde en werd uitgeroepen tot NBA Rookie van het Jaar, ervoor dat de schoen vrijwel meteen uitverkocht was.

De verwachtingen overtroffen

De Jordan 1 was zo populair toen hij uitkwam dat degenen die een paar hadden, deze met winst konden doorverkopen. Destijds was deze vorm van doorverkoop een primeur voor de sneakercultuur, maar tegenwoordig is het een alomtegenwoordige praktijk. Dit laat het ongelooflijke succes van de eerste Jordan sneaker zien, net als het enorme bedrag dat in verband wordt gebracht met het eerste verkoopjaar. Hoewel Nike een doel stelde van ongeveer 3 tot 4 miljoen dollar in de eerste drie jaar om de samenwerking voort te zetten, hoefden ze zich geen zorgen te maken, want de schoen overtrof dat bedrag ruimschoots in zijn debuutjaar en bracht maar liefst 163 miljoen dollar op. Jordan's monumentale succes en unieke deal zette een trend in de basketbalwereld. Vanaf die dag kregen de meest iconische spelers van de sport lucratievere overeenkomsten met de merken die hen sponsorden, met moderne spelers die tientallen miljoenen verdienden.

Een wildgroei aan kleurstellingen

Na deze geweldige start produceerde Nike een reeks AJ1 kleurstellingen. Er werden er meer dan een dozijn uitgebracht in het eerste jaar, met de Chicago, Shadow, Royal en Carolina Blue (nu bekend als UNC) die werden toegevoegd naast het rebelse Bred (zwart en rood) ontwerp. Ondanks de release van honderden andere kleurstellingen in de jaren daarna, zijn veel van deze originele exemplaren vandaag de dag nog steeds erg gewild. In die tijd verdween de AJ1 echter een tijdje naar de achtergrond omdat Nike elk jaar vernieuwde modellen uitbracht. In die tijd waren ze niet genummerd en werd elke nieuwe versie gewoon Air Jordans genoemd. Maar toen Nike besloot om retro modellen terug te brengen, werden er nummers toegevoegd om elk specifiek silhouet te onderscheiden.

Jordan's comebacks

De AJ1 werd voor het eerst opnieuw uitgebracht in 1994, een onhandig moment omdat zijn naamgenoot net het basketbalveld had verruild voor het honkbalveld. De klassieke kleurstellingen kenden een beperkt succes, maar hun release schepte een precedent voor toekomstige retroversies, die in de loop der jaren steeds opnieuw uitkwamen. Jordan keerde terug naar basketbal in 1995, ging weer met pensioen in 1999 en maakte een laatste comeback in 2001. Tegelijkertijd beleefde de Jordan 1 zijn eigen revival. In de daaropvolgende jaren bracht Nike zowel oude als nieuwe kleurstellingen uit om te vieren dat de speler weer uit zijn pensioen kwam. Naast de originele High-stijl waren dit Low- en Mid-versies, evenals een White Chrome-editie die de eerste was met het direct herkenbare Jumpman-logo in plaats van de Nike swoosh.

Een geleidelijke opleving

Later, in april 2007, bracht Nike het Old Love, New Love-pakket uit. Het bevatte een retro versie van de originele Black Toe kleurstelling naast een gloednieuw zwart en geel model dat het begin was van een geleidelijke heropleving van de Air Jordan 1. Het begon langzaam, met een reeks originele kleurstellingen waarvan sommige goed werden ontvangen en andere niet, voordat het echt begon te boomen in het midden van de jaren 2010 met een aantal opmerkelijke samenwerkingen. Een daarvan was met skater Lance Mountain, een populair lid van Nike's skateboarddivisie die, net als veel skaters die opkwamen aan het eind van de jaren 80, de Jordan 1 had geadopteerd. Het duurzame leren bovenwerk, de hoge enkel en de Air demping maakten het een geweldige optie voor voorstanders van de sport, en Mountain werd beroemd gezien met een mismatched paar in de skatefilm 'The Search for Animal Chin' uit 1987.

Van iconische samenwerkingen naar het witte doek

Hoewel de bijdragen van Nike SB door velen werden gewaardeerd, was het de samenwerking met Hiroshi Fujiwara's Fragment Design die de Air Jordan 1 echt naar nieuwe hoogten bracht. Het zwarte, witte en koningsblauwe model, dat eind 2014 uitkwam, was een soort throwback naar de hoogtijdagen van de originele kleurstellingen. Het werd in beperkte oplage uitgebracht en was net als de eerste AJ1's razendsnel uitverkocht. Er volgden steeds meer prachtige kleurstellingen en samenwerkingen, waaronder herdenkingsontwerpen zoals de Shattered Backboard en samenwerkingen met filmregisseur Spike Lee, visionair ontwerper Virgil Abloh en zijn modemerk Off-White™, de populaire muziekartiest en vaste Nike-medewerker Travis Scott en zelfs luxe modehuis Dior. Met deze dynamische opkomst werd de Air Jordan 1 zo iconisch dat hij werd opgenomen in de Spider-Man film van 2018, waarin het hoofdpersonage een paar Chicago AJ1's droeg, voordat het opmerkelijke verhaal van de schoen in 2023 naar het witte doek werd gebracht in een film met de eenvoudige titel 'Air'. De film, met Matt Damon en Ben Affleck in de hoofdrollen, onthulde de geschiedenis achter deze fenomenale schoen meer dan 35 jaar na de oorspronkelijke release en gaf zijn populariteit een nieuwe boost.

Een schoen die de sneakercultuur veranderde

Door Michael Jordan te contracteren toen zijn carrière nog in de kinderschoenen stond, toonde Nike een opmerkelijke visie. Deze stoutmoedige daad zorgde voor een samenwerking die sindsdien de geschiedenis is ingegaan als een van de grootste en meest legendarische in de sportgeschiedenis. Terwijl de speler het basketbalspel uitbreidde en verbeterde met zijn legendarische toewijding, ongekende talent en zwaartekracht tartende uithoudingsvermogen, veranderde de Jordan 1 de manier waarop de sport omging met cultuur en mode. Het zorgde ook voor een aantal grote verschuivingen in de sneakercultuur, want het ontwerp werd niet alleen gevierd vanwege de bewondering van de fans voor de speler, maar ook omdat het een geweldige schoen was. Dit is hoe de schoen de sprong heeft gemaakt van een bescheiden basketbaltrainer naar een icoon van de populaire cultuur naar een zeer gewild modeartikel. Het is ook wat de schoen nog steeds zo cultureel relevant en geliefd maakt. Net als Jordan de man zal de Air Jordan 1 voor altijd een van de grootste en meest invloedrijke schoenen aller tijden blijven.